A Psicologia das Cores no Marketing e Branding

psicologia das cores no marketing

A psicologia das cores em relação à persuasão é um dos aspectos mais interessantes e mais controversos do marketing.

O motivo: a maioria das conversas de hoje falam sobre cores e persuasão que consistem em palpites, evidências anedóticas e anunciantes que sopram fumaça sobre "cores da mente".

Para aliviar essa tendência e dar um tratamento adequado a um elemento verdadeiramente fascinante do comportamento humano, hoje vamos cobrir uma seleção da pesquisa mais confiável sobre teoria da cor e persuasão.

Equívocos em torno da Psicologia das Cores

Por que a psicologia das cores provoca tanta conversa ... mas é apoiada com tão pouco dados factuais?

É provável que elementos como preferências pessoais, experiências, educação, diferenças culturais, contexto, etc., muitas vezes mudem o efeito que as cores individuais têm sobre nós. Então, a ideia de que cores como amarelo ou roxo são capazes de invocar algum tipo de emoção hiper-específica é tão precisa quanto sua leitura de uma carta de tarô padrão.

A conversa só é agravada por visões incrivelmente vago que resumem a psicologia da cor com "fatos" impressionantes como este:

psicologia das cores branding amarelo

Não se preocupe, no entanto. Agora é hora de dar uma olhada em algumas idéias apoiadas por pesquisas sobre como as cores desempenham um papel importante na persuasão.

A Importância das Cores na Branding

Em primeiro lugar, vamos abordar a marca, que é uma das questões mais importantes relacionadas à percepção de cores e à área em que muitos artigos sobre esse assunto se deparam com problemas.

Houve varias tentativas para classificar as respostas dos consumidores às diferentes cores individuais:

guia emocional das cores psicologia das cores

... mas a verdade do assunto é que a cor é muito dependente das experiências pessoais para traduzir universalmente para sentimentos específicos.

Porém padrões de mensagens mais amplos encontrados nas percepções de cores. Por exemplo, as cores desempenham um papel bastante importante nas compras e branding.

Em um estudo intitulado intitulado Impact of Color in Marketing, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos rápidos feitos sobre os produtos podem ser baseados apenas em cores (dependendo do produto).

E em relação ao papel que a cor desempenha na marca, os resultados de estudos como The Interactive Effects of Colors mostram que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor que está sendo usada para a marca particular (em outras palavras, a cor "encaixa" no que está sendo vendido).

O estudo Emoiting Red and Competent Blue também confirma que a intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao impacto que eles têm sobre a forma como uma marca é percebida. Isso significa que as cores influenciam como os consumidores vêem a "personalidade" da marca em questão (afinal, quem gostaria de comprar uma motocicleta Harley Davidson se eles não tivessem a sensação de que as Harleys eram resistentes e legais?).

Estudos adicionais revelaram que nossos cérebros preferem marcas reconhecíveis, o que torna a cor incrivelmente importante ao criar uma identidade de marca. Incluso foi sugerido na Color Research & Application que é de suma importância para as novas marcas direcionarem especificamente as cores do logotipo que garantem a diferenciação de concorrentes entrincheirados (se a concorrência usar o azul, você se destacará usando o roxo).

Quando se trata de escolher a cor "correta", a pesquisa descobriu que prever a reação do consumidor à adequação da cor em relação ao produto é muito mais importante do que a própria cor individual. Então, se os donos da Harley comprarem o produto para se sentirem robustos, você poderia assumir que a edição rosa + glitter não venderia tão bem.

A psicóloga e a professora de Stanford, Jennifer Aaker, realizaram estudos sobre esse mesmo tópico através da pesquisa sobre Dimensões da Personalidade da Marca e seus estudos encontraram cinco dimensões essenciais que desempenham um papel na personalidade de uma marca:

personalidade na marca branding
(As marcas às vezes podem cruzar entre dois traços, mas são predominantemente dominadas por uma. A roupa de moda alta se sente sofisticada, o equipamento de camping se sente acidentado.)

Pesquisa adicionais mostram que existe uma conexão real entre o uso de cores e as percepções dos clientes sobre a personalidade de uma marca.

Certas cores se alinham largamente com traços específicos (por exemplo, marrom com robustez, roxo com sofisticação e vermelho com excitação). Mas quase todos os estudos acadêmicos sobre cores e branding irão dizer que é muito mais importante para as cores da sua marca suportar a personalidade que você deseja retratar em vez de tentar alinhar com associações de cores estereotipadas.

Considere a inexatidão de fazer declarações amplas como "verde significa calma". Falta o contexto; Às vezes, o verde é usado para criar questões ambientais como o padrão GREEN de Timberland, mas outras vezes é para marcar espaços financeiros como o Mint.com .

E, enquanto o marrom pode ser útil para um apelo acidentado (pense em Couro Saddleback ), quando posicionado em outro contexto, o marrom pode ser usado para criar um sentimento acolhedor e convidativo (Acção de graças) ou para agitar o apetite (cada comercial de chocolate que você já viu) .

Conclusão: não posso lhe oferecer um conjunto de orientações simples e claras para escolher as cores da sua marca, mas posso assegurar-lhe que o contexto em que você está trabalhando é uma consideração absolutamente essencial.

É o sentimento, humor e imagem que sua marca cria que desempenham um papel de persuasão. Certifique-se de reconhecer que as cores só entram em jogo quando podem ser usadas para combinar a personalidade desejada de uma marca (ou seja, o uso de branco para comunicar o amor de Apple ao design limpo e simples).

Sem esse contexto, escolher uma cor em relação a outra não faz muito sentido, e há poucas evidências para sustentar que "laranja" universalmente faz as pessoas comprarem um produto mais frequentemente do que "prata".

Preferências de cores por gênero

A adequação perceptível pode explicar por que as cores do carro mais populares são brancas, pretas, prateadas e cinzas ... mas existe algo mais no trabalho que explica por que não há muitas ferramentas elétricas roxas?

Um dos melhores estudos sobre este tópico são as atribuições de cores de Joe Hallock. Os dados de Hallock mostram algumas preferências claras em certas cores em todos os gêneros.

É importante notar que o ambiente de alguém - e especialmente as percepções culturais - desempenha um papel importante na determinação da adequação das cores para o gênero, o que, por sua vez, pode influenciar as escolhas individuais. Considere, por exemplo, esta cobertura da revista Smithsonian detalhando como o azul tornou-se a cor dos meninos e o rosa foi considerado a cor para as meninas (e como costumava ser o inverso!).

Aqui estavam as descobertas de Hallock para as cores mais e menos favoritas de homens e mulheres:

cores favoritas dos homens psicologia das cores

cores favoritas das mulheres psicologia das cores

cores menos favoritas dos homens

cores menos favoritas das mulheres

Os pontos mais notáveis ​​nessas imagens são a supremacia do azul em ambos os sexos (era a cor favorita para ambos os grupos) e a disparidade entre os grupos em roxo. A lista de mulheres é roxa como uma cor de topo, mas nenhuma lista de homens é roxo como uma cor favorita. (Talvez seja por isso que não temos ferramentas elétricas roxas, um produto amplamente associado aos homens?)

Pesquisas adicionais em estudos sobre percepção de cores e preferências de cores mostram que, quando se trata de sombras, tons e matizes, os homens parecem preferir cores ousadas enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens eram mais propensos a selecionar tons de cores como favoritos (cores com preto adicionado), enquanto as mulheres eram mais receptivas a tons de cores (cores com branco extra):

cores gêneros psicologia das cores

A infografia acima de KISSmetrics mostra a disparidade nas preferências de cores masculinas e femininas.

Tenha essa informação em mente ao escolher a paleta de cores primária da sua marca. Dadas as diferentes preferências de gosto nitidamente mostrados, vale a pena apelar mais para homens ou mulheres, se eles compõem uma porcentagem maior de seus compradores ideais.

Coordenação de cores + conversões

Desmascarando a "melhor" cor para as taxas de conversão em sites tem sido recentemente um tema muito popular (começou aqui e depois aqui). Eles fazem alguns excelentes pontos, porque é definitivamente verdadeiro que não há uma unica cor melhor, para conversões.

O princípio psicológico conhecido como efeito de isolamento afirma que um item que "se destaca como uma ferida polegar" é mais provável que seja lembrado. A pesquisa mostra claramente que os participantes são capazes de reconhecer e lembrar um item muito melhor (seja ele texto ou uma imagem), quando ele se destaca claramente do seu entorno.

mailchimp desfocado
(O botão de inscrição se destaca porque é como uma "ilha" vermelha em um mar de azul.)

Os estudos de Resposta Estética às Combinações de Cores e Preferências dos Consumidores para Combinações de Cores também acham que, embora uma grande maioria dos consumidores prefira padrões de cores com tons semelhantes, eles favorecem paletas com uma cor de acento altamente contrastante.

Em termos de coordenação de cores, isso significaria a criação de uma estrutura visual que consiste em cores análogas de base e contrastando com cores complementares (ou você pode usar cores terciárias):

técnica e combinações das cores psicologia das cores no marketing
técnica e combinações das cores psicologia das cores no marketing 2

Outra maneira de pensar nisso é utilizar cores de fundo, base e sotaque para criar uma hierarquia (como Josh das caixas de exibição do StudioPress abaixo) no seu site que "encaminha" os clientes em qual cor significa agir:

background base acento

Por que isso importa: embora você possa começar a se sentir como um decorador de interiores depois de ler esta seção, esse material é realmente muito importante para ajudar você a entender o porquê de quedas e saltos na conversão. Como um bônus, isso ajudará você a entender a otimização da taxa de conversão Kool-Aid que engana tantas pessoas.

Considere, por exemplo, esse exemplo frequentemente citado de um impulso nas conversões devido a uma mudança na cor do botão:

exemplo de aumento na performance das conversões

A mudança da cor do botão para o vermelho, aumentou em 21 por cento as conversões, mas isso não significa que o vermelho contenha algum tipo de poder mágico para que levassem as pessoas a agir.

Dê uma olhada mais de perto na imagem: é óbvio que o resto da página está voltada para uma paleta verde, o que significa que uma chamada verde para ação simplesmente se mistura com os arredores, com o ambiente. O vermelho, entretanto, oferece um contraste visual rígido (e é uma cor complementar ao verde).

Encontramos evidências adicionais do efeito de isolamento em uma miríade de testes multivariados, incluindo este realizado por Paras Chopra e publicado na revista Smashing. Chopra estava testando para ver como ele poderia obter mais downloads para o seu programa PDFProducer, e incluiu as seguintes variações em seu teste:

PDF Producer em psicologia das cores no amrketing e branding

Você consegue adivinhar qual combinação teve o melhor resultado? (Dica: lembre-se, o contraste é importante).

Aqui estavam os resultados:

PDF Producer resultados personalizados

Como você pode ver, o exemplo # 10 superou os outros por uma grande margem. Provavelmente não é uma coincidência que ele crie o maior contraste de todos os exemplos. Você notará que o texto PDFProducer é pequeno e de cor cinza claro, mas o texto de ação ("Download for Free") é grande e vermelho, criando o contraste necessário para altas conversões.

Embora este seja apenas um estudo de muitos, o efeito de isolamento deve ser mantido em mente ao testar paletas de cores para criar contraste em seu web design e orientar pessoas para as áreas de ações importantes.

Por que nós amamos "Mocha" mas odiamos "Marrom"

Embora diferentes cores possam ser percebidas de diferentes maneiras, os nomes dessas cores também são importantes.

De acordo com este estudo, quando os indivíduos foram convidados a avaliar produtos com diferentes nomes de cores (como maquiagem), os nomes "fantasia" eram preferidos com maior frequencia. Por exemplo, o mocha foi significativamente mais agradável do que marrom, apesar do fato de que os pesquisadores mostraram individuos da mesma cor!

Pesquisas adicionais consideram que o mesmo efeito se aplica a uma grande variedade de produtos; Os consumidores classificaram cores de tinta elaboradamente designadas como mais agradáveis ​​aos olhos do que as suas contrapartes simplesmente nomeadas.

Também foi demonstrado que nomes de cores mais incomuns e únicos podem aumentar a intenção de compra. Por exemplo, jujubas com nomes como Razzmatazz eram mais propensos a serem escolhidos do que os nomes de geleia, como o amarelo limão. Este efeito também foi encontrado em itens não alimentares, como camisolas.

Por mais estranho que possa parecer, a escolha de nomes criativos, descritivos e memoráveis ​​para descrever certas cores (como "céu azul" sobre "azul claro") pode ser uma parte importante de garantir que a cor do produto alcance seu maior impacto.

A Psicologia das Cores no Marketing e Branding
4.8 (95.9%) 39 votes

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *